Oggi ero in audit di certificazione : mi è capitata un’azienda che opera nei servizi di riparazione e assistenza di impianti e componentistica idraulica . Ho richiesto, come da prassi e previsto dai requisiti iso 9001 , di verificare il riesame della direzione, ovvero la valutazione dei KPI aziendali tenuti sotto controllo e utilizzati dalla Direzione , per prendere decisioni anche strategiche.
Ho visto un documento ben fatto con alcuni dati interessanti in termini di fatturato (in aumento consistente negli ultimi 5 anni con un +13% solo nell’ultimo anno) , di fidelizzazione dei clienti (con un metodo di analisi 80-20 , una decina di clienti che contribuiscono a fare l’80% del fatturato sono fedeli clienti da almeno 5 anni) , nessun rischio di esposizione bancaria o debitoria , assenza di reclami formali …. In sostanza una serie di indicatori prestazionali ed economici molto confortanti.
Il meglio però viene adesso.
Esaminando le funzioni del loro nuovo sistema gestionale emerge un altro dato molto interessante: dall’inizio dell’anno i tecnici dell’azienda hanno fatto oltre 100 interventi di cui solo 4 sono risultati non completamente efficaci al primo colpo , cioè hanno richiesto un secondo intervento correttivo (a volte per esigenze logistiche del cliente e non per reale inefficacia della riparazione): in sostanza una indicazione di efficacia di oltre il 95% .
Quest’ultimo dato , fornito in automatico dal sistema di analisi statistica del gestionale, ottenuto dal caricamento dai rapportini di intervento controfirmati dai clienti a seguito della valutazione della bontà e capacità di risolvere il problema nell’intervento effettuato, non compariva nel cruscotto aziendale.
L’azienda opera nel settore Oil & Gas, ma ha anche importanti clienti in altri settori industriali compreso l’automotive e intende allargare i settori di attività, percui ho domandato: “Avete mai pensato di utilizzare questi dati di performance come elementi di presentazione a vostri potenziali nuovi clienti in altri settori o in quelli in cui siete già operativi ?”
Risposta: NO .
E questa risposta mi ha fatto capire, insieme ad altre situazioni simili già vissute, come diversi (troppi) imprenditori di PMI (…e non solo) siano focalizzati solo, soltanto e solamente sul “prodotto/servizio” che propongono e non abbiano capito l’importanza dei dati prestazionali come elemento oggettivo di valutazione e di competitività di mercato.
Inconsapevolezza degli elementi di vantaggio competitivo
E’ un errore che si vede anche nella grande azienda: la forza vendita è addestrata a vendere prodotti e non i Valori dell’azienda.
Quindi basa le sue argomentazioni di negoziazione su aspetti di prestazione del prodotto, caratteristiche tecniche e brand reputation (quando questa esiste).
Quando si va in negoziazione il confronto che il Cliente fa (specie utilizzando come spettro e minaccia , in confronto con la concorrenza) si sposta su due fattori : tempi di consegna e costi e qui iniziano i dolori…
Per prendere l’ordine quindi il venditore deve spesso o promettere tempi brevissimi , spesso incompatibili con le reali possibilità di approvvigionamento e realizzazione del prodotto (il concetto del “lead time di produzione” raramente permea la mente del “commerciale generico medio”…) o si muove con l’arma dello sconto (autogoal !!!).
Raramente il commerciale riesce a presentare le prestazioni aziendali oggettive e certificabili come elemento su cui far pensare il Cliente nel processo di valutazione dell’acquisto.
Se l’azienda venditrice è certificata con sistema qualità conforme alle iso 9001 tale informazione non viene quasi mai trasmessa al potenziale Cliente in fase di negoziazione o viene data per scontata e naturale , quando invece il significato di un sistema qualità funzionante, implementato ed efficace sta proprio nelle misurazione e monitoraggio delle prestazioni .
Armi non convenzionali di negoziazione con il Cliente
Come fare ad usare questa “cartuccia” e spararla in modo realmente efficace nell’acquisire nuovi clienti ?
Cercando di tradurre le informazioni dei KPI in percezioni apprezzabili dai clienti stessi.
Queste strategie in realtà sono applicate ai dati finanziari e di bilancio delle aziende (per quelle quotate in Borsa questi dati sono obbligatori, ma la pubblicazione de risultati economici serve anche per attirare investitori e far salire le loro quotazioni .
Perché quindi non utilizzare il concetto e non rendere il potenziale Cliente di dati oggettivi a supporto di risultati aziendali , non solo economici, ma anche prestazionali ed affidabilistici?
Nelle PMI spesso accade che queste strategie non siano neanche considerate ,ma si tratta di un pregiudizio dettato da superficialità o inconsapevolezza e, talvolta, da una certa gelosia dell’imprenditore nel mostrare i propri dati.
In realtà i dati prestazionali rappresentano un po’ la cosmesi dell’azienda: sono elementi che accentuano ed evidenziano i tratti migliori e più affascinanti , distraendo magari da quei lati meno piacevoli.
Non è necessario una trasparenza totale con rischio di fuga di informazioni o perdite di know how , ma vale la pena di porsi una domanda : “Se io fossi il mio cliente, quali informazioni e quali dati mi rassicurerebbero sull’avviare una partnership con un fornitore ?”
Tentando di rispondere a questa domanda si coglierebbero immediatamente quelle cose che danno corpo e sostanza alla reputazione aziendale di un buon fornitore e che ogni azienda Cliente vorrebbe poter trovare in un rapporto che diventerebbe così davvero una partnership e non semplicemente un acquisto di beni e servizi al bisogno.
Il prodotto è come un cioccolatino: può essere buonissimo, ma la confezione , l’igiene, la piacevolezza estetica ed olfattiva lo rendono desiderabile . Se la scatola dei cioccolatini fosse sporca , danneggiata , maleodorante chi mai li comprerebbe ?
Pensate quindi alla vostra azienda come ad una scatola e ai vostri prodotti come i cioccolatini .
Gli elementi di pregio della “scatola” e del confezionamento sono sicuramente :
- Marchio e brand reputation : siete un fornitore che gode di una buona reputazione ? I vostri clienti sono soddisfatti di voi e dei vostri prodotti ? A questo servono, ad esempio , le valutazioni di customer’s satisfaction ….
- Presenza nel mercato : da quanti anni siete presenti sul mercato ? Con quale ruolo ? Siete leader o follower?
- Affidabilità e solidità : riuscite a garantire una buona resilienza economica ? Avete dati economici rassicuranti (quali incremento del fatturato , buoni rating da banche e istituti di credito…) ? La vostra affidabilità è dimostrabile attraverso prestazioni quali consegne puntuali e rispetto dei requisiti di fornitura…
- Altro (che vediamo a seguire)
Una PMI che mostra i risultati economici in termini di aumento percentuale fatturato costante negli ultimi 3 -5 anni , dimostra uno stato di salute solido , almeno sul piano della rispondenza del mercato ,e magari di impermeabilità alle perturbazioni socio politiche che possono investire il mercato creando incertezza e diffidenza verso il futuro (conflitti politici o dazi ….). Una PMI che possa dimostrare una reale indipendenza dai costi energetici, perché ha un sistema di produzione di energia alternativa proprio e in completa auto sufficienza, trasmette la rassicurante prestazione di continuità di fornitura e di possibilità di mantenere i costi più contenuti, almeno per quanto riguarda impatti da aumenti di petrolio o fonti energetiche tradizionali, garantendo quindi una maggiore affidabilità di business e delivery continuity.
Ma ci sono altri dati non prettamente economici, come dicevamo prima, che però possono offrire aspetti di solidità, efficacia ed efficienza.
Oltre al caso dell’azienda citata, dove una percentuale tanto elevata di interventi risolutivi “al primo colpo” è sicuramente un elemento interessante (ed oggettivizzabile e dimostrabile, volendo addirittura facendo accedere allo stesso portale con i risultati statistici il Cliente diffidente), ci sono elementi e prestazioni che sono indicative di solidità e affidabilità.
L’OTD , On Time Delivery (puntualità nelle consegne) , se positivo fornisce una testimonianza oggettiva di buona capacità di pianificazione, ma anche di selezione di fornitori affidabili o buona gestione delle scorte di magazzino; anche questo dato è facilmente estraibile e dimostrabile.
I fermi macchina per manutenzione ,se sufficientemente ridotti, sono un indice di affidabilità e di attenzione alla continuità di fornitura pianificata , oltre che di stabilità dei processi produttivi (e quindi di riduzione delle modifiche di processo con conseguente aumento dei rischi di prestazione di Qualità incostante).
La stessa fidelizzazione dei fornitori , ovvero il mantenimento di fornitori storici , può rappresentare un indice di stabilità e di garanzia di continuità negli approvvigionamenti , situazione che si è mostrata in tutta la sua criticità durante il periodo pandemico !
Perché quindi una PMI che abbia monitorato dati e prestazioni tipo quelli citati , non li utilizza a livello di marketing per attrarre i Clienti ?
La responsabilità della Direzione
I motivi sono sostanzialmente due.
Il primo è che spesso questi dati mancano o sono rilevati in modo discontinuo o poco metodico: l’interesse della Direzione è spesso focalizzato solo sugli indicatori economici diretti (fatturato, marginalità , costi fissi…) e non si ha sufficiente “fantasia” o creatività per leggere altri tipi di dati che spesso non sono individuati come fonte di vantaggio competitivo o , peggio sono considerati come perdite di tempo.
Il secondo è una mancanza di esperienza o creatività nell’individuare rapporti causa ed effetto nei processi aziendali e quindi nel progettare indicatori che correlino prestazioni e risultati.
Se “siete” un’azienda che produce linee di packaging o grandi impianti l’OTD potrebbe sembravi irrilevante ,ma se mancate una consegna di una linea con un ritardo di 2 o 3 mesi potrebbe capitarvi di poter fatturare solo nell’anno successivo a quello in cui avete progettato e costruito quelle macchine : è una cosa grave ? Dipende ! Dipende dal cash flow, dalla cassa e dalle ripercussioni che il mancato pagamento nei tempi pianificati può avere sui fornitori e quindi sulla regolarità delle consegne delle forniture future e per altri Clienti .
Se non siete in grado di quantificare con sufficiente precisione i costi di non qualità (rilavorazioni, costi per scarti ,inclusi i costi smaltimento , costi per resi in garanzia da clienti, costi per trasporti speciali o urgenti…) probabilmente non riuscirete a identificare tali sprechi e diventeranno per voi un costo “fisiologico” che andrà ad erodere quella che pensate essere la marginalità… ed i conti alla fine non torneranno!
Ma questo ha poco a che fare con il fatto di presentare KPI attraenti e affascinanti per le aziende Clienti.
La colpa del mancato utilizzo di tali informazioni come elemento di convincimento sulla validità dell’Azienda come partner per un Cliente non è colpa della “forza vendita”,ma della Direzione !
Perché i venditori sono addestrati, formati e acculturati solo sul prodotto e sulle strategie di negoziazione basate su prestazioni e caratteristiche tecniche di prodotto, prezzi e tempi di consegna, mentre la mossa vincente sarebbe quella di insegnare ai commerciali a vendere di più l’azienda : in sostanza la Direzione spesso assume validi venditori , ma non li utilizza in modo “smart” e quindi non riesce a far percepire la validità di essere partner utili al Cliente …Il tutto si riduce sempre e solo alla strategie di scontistiche , pagamenti posticipati e …frustrazione.
Eppure basterebbe poco .
Le domande da fare al Cliente sono semplici :
“Il nostro concorrente che percentuale di successo sugli interventi di manutenzione e riparazione le ha fornito come dato ?”
“ La nostra azienda ha un tasso di OEE (Efficienza Generale delle Attrezzature e Macchine di Produzione -Overall Equipments Efficiency) del 85 % il che vuol dire che le nostre macchine , inclusi i fermi per manutenzione preventiva ed ordinaria, lavorano e producono per l’85% del tempo pianificato: che dato le ha fornito la concorrenza su questo parametro ?”
“I dati statistici forniti dal nostro servizio Qualità e rilevabili sui portali dei nostri clienti indicano che abbiamo un tasso di reso inferiore allo 0,2% dei pezzi consegnati ; che valore di benchmarking ha da altre aziende nostre concorrenti ?”
“La nostra azienda ha una capacità produttiva di energia per il suo stabilimento pari al 110% del fabbisogno richiesto, grazie a pannelli solari ed energie alternateve, il che, oltre a posizionarci come azienda “green” , ci garantisce la continuità produttiva anche in caso di mancanza di fonti energetiche esterne e ci consente di mantenere i nostri prezzi stabili indipendente dalle oscillazioni dipendenti da dazi e sanzioni conseguenti ripercussioni sulle forniture energetiche provenienti dall’estero: i nostri concorrenti sono in grado di garantirle una stabilità dei prezzi per i prossimi due anni , indipendentemente dai costi energetici ?”
Il trucco è costringere il Cliente a pensare su due aspetti abbastanza inusuali:
1- Voi state portando dati numerici verificabili e i vostri concorrenti no: è un indice di apertura e trasparenza , non state cercando di “fregare” il Cliente, anzi vi mettete a nudo con il coraggio di chi non teme confronti !
2- L’Azienda che state rappresentando fornisce elementi che sono particolarmente rassicuranti : continuità di presenza sul mercato, continuità di fornitura, sufficiente resilienza a oscillazioni di mercato della subfornitura (e quindi anche stabilità di prezzi) , stabilità e controllo di gestione…. Questi elementi sono un plus per il Cliente che ,comunque, vi chiederà uno sconto, ma se avete dalla parte dati oggettivi reali e testimoniabili ed un prodotto che è comunque allineato anche a quello della concorrenza, sarete in una posizione di vantaggio negoziale perché il vostro Cliente, se voi non accetterete la richiesta di sconto, saprà che dovrà rischiare di non avere le stesse prestazioni e la stessa TRANQUILLITA’ con un altro fornitore vostro concorrente.
Nuove strategie di vendita e di marketing
In sostanza il venditore che venga istruito su come illustrare i KPI aziendali “strategici” al Cliente ha un arma in più per mantenere saldo il prezzo e non concedere troppo in termini di altri aspetti destabilizzanti all’interno della evasione della commessa e non teme il confronto con la concorrenza, anzi lo persegue per evidenziare i vantaggi che offre rispetto agli altri e che rendono “unico” il rapporto di fornitura con la vostra azienda.
C’e però una condizione necessaria : bisogna parlare con numeri reali, certi e ,se possibile, verificabili .
Se tali numeri non ci sono, le affermazioni del venditore rischiano di sembrare solo …sbruffonate !
E non ci si può basare su recensioni sui social network o sul numero di followers al profilo Facebook dell’azienda; questi dati sono troppo facilmente manipolabili e non sono oggettivi.
Servono dati numerici verificabili o , se possibile, certificabili , eventualmente anche da un ente terzo indipendente .
Se queste informazioni verificate non ci sono o, peggio, se vengono sbandierate per poi essere sconfessate dai fatti, siete morti ! L’insoddisfazione del cliente sarà evidente e lo porterà a cercare un’alternativa non tanto per la delusione sulla prestazione o sul prodotto, ma perchè il Cliente avrà maturato nei vostri confronti un giudizio di inaffidabilità e non vorrà più fare affari con voi. Non solo ,ma il concorrente che non ha sbandierato dati e prestazioni (perché non li aveva) , paradossalmente verrà considerato più credibile …senza bisogno di fare nulla, per il solo fatto di non aver fatto promesse sapendo di non poterle mantenere!
In pratica vi siete giocati la reputazione aziendale !
L’affidabilità e la verificabilità oggettiva di ciò che presentate come dati aziendali è assolutamente imprenscindibile.
Ecco perché un Sistema Qualità certificato serve solo se è effettivamente efficace come una fonte di dati monitorati e misurati con continuità e accuratezza.
Ed ecco perché è essenziale che la Direzione si apra ad esplorare anche nuovi KPI non solo economici , ma sempre più basati su elementi di prestazione misurabile.
“ Ma noi non riusciamo a misurare i pezzi non conformi…siamo un’azienda troppo piccola e senza una risorsa da destinare esclusivamente alla Qualità “ è uno degli alibi che spesso mi vengono presentati …
Usate il vostro sistema per la Qualità per produrre dati …non certificati !
Un’azienda presso la quale facevo consulenza mi forni’ una giustificazione del genere . Allora chiesi all’amministrazione di quantificare i costi di smaltimento del materiale scartato , estrapolando i Kg di scarto prodotto (in base al prezzo) : il direttore generale quasi perse i sensi leggendo il costo dello smaltimento del materiale di scarto e valutando le tonnellate (!!!) di acciaio rottamato ! Ma soprattutto il dato preoccupante fu la valorizzazione del costo dello scarto ,pari praticamente al costo di produzione dell’intero prodotto finito, in quanto gli scarti venivano identificati solo a fine linea di produzione , quindi come prodotto finito (a parte le lavorazioni di packaging).
Il “colpo di grazia” fu però la successiva valorizzazione del mancato introito derivante dalla vendita !
I dati rilevati portarono ad una serie di interventi di riduzione dello scarto che si risolsero in un aumento evidente della marginalità….
A questo serve un Sistema Qualità correttamente implementato e sostenuto , efficace e attivo.
La certificazione iso 9001 ,se viene presa solo per il “bollino” produce solo costi e zero vantaggi.
E’ come se voleste diventare medico chirurgo comprando la Laurea …probabilmente potreste affiggere la pergamena in un bello studio, ma se non avete acquisito competenze e manualità, conoscenza scientifica ed esperienza, al terzo “intervento chirurgico perfettamente riuscito” (ma con il paziente deceduto…) la vostra luminoso auspicata carriera di chirurgo subirà un brusco arresto…nonostante il diploma di laurea campeggi orgogliosamente sul muro dello studio.
Cercate quindi di far fruttare il vostro Sistema Qualità attraverso una implementazione reale e concreta e non solo accademica; per fare questo ci vuole studio, tempo, competenza ed esperienza sul campo… Tutte cose molto difficili da avere con un Sistemino Qualità realizzato scaricando procedure “precotte” o facendovi seguire da qualche seducente consulente che vi promette il certificato iso 9001 in settimane e non mesi , scopiazzando il Sistema Qualità dai suggerimenti da Chat GPT o CoPilot….! Non ci avevate pensato vero ?!?!
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